適當的行銷策略需要透過客群分析來達成，而在許多客群分析方法中，「RFM分析」是最具代表性的一種。本文將介紹RFM分析的基本概念、優劣點及具體操作步驟，同時也會提到如何應用RFM分析及其他分析方法，提供做參考。
RFM分析是什麼？
RFM分析利用「R（Recency）：最近一次購買時間」、「F（Frequency）：購買頻率」和「M（Monetary）：購買金額」這三個指標來進行客戶分析。根據購買資料將客戶分群，並針對每個群體制定合適的行銷策略。
RFM指標
| 指標 | 評估軸 | 評估方法 |
|---|---|---|
| 最近購買時間（Recency） | 最後一次購買時間 | 購買時間越近，分數越高 |
| 購買頻率（Frequency） | 購買次數 | 次數越多，分數越高 |
| 購買金額（Monetary） | 總購買金額 | 金額越大，分數越高 |
三個指標都高的客戶是優質客戶，應優先接觸。而如果某個指標低，則需要採取相應策略進行改善。 例如一位購買頻率和金額高，但半年內未購買的客戶，可能被競爭對手搶走，需進行競爭分析。
RFM分析的目標
RFM分析能讓客戶狀態可視化，區分出優質客戶和潛在流失客戶，針對不同群體制定行銷策略，提升費用效益，最大化收益。透過CRM系統進行客戶資料的一元管理，分析結果轉化為具體行銷策略。
RFM分析的優點
不需要詳細的客戶資料
RFM分析所使用的指標都來自購買記錄，不需要涉及客戶的個人資料或其他詳細資料，方便快速實施。
能針對客戶狀態進行有效接觸
透過RFM分析，根據客戶狀態進行分群，能針對優質客戶進行集中行銷，並根據需求適時提供資訊，提升行銷效果。
方便實施PDCA循環
掌握客戶狀況後，分析銷售趨勢並進行PDCA循環是另一個優點。例如：
- 檢查是否有流失客戶增加
- 分析購買頻率下降的原因 確認原因後，實實施略並評估效果。
RFM分析的劣勢
對商品、服務特性有所限制
RFM分析適用於重複購買的商品，對於單次使用或購買頻率低的產品（如車輛、大型家電）則效果有限。
容易形成單一化分群
由於指標簡單，分群可能單一化，混雜多樣客戶，需結合其他分析方法進行更詳細的分群。
難以分析購買特性
RFM分析關注當前狀況，無法反映長期購買變化和趨勢，需結合其他方法如CTB分析或重回歸分析，預測未來購買行為。
RFM分析的方法
1. 針對問題設立假設
在進行分析前，針對要分析的問題設立假設。例如：假設顧客轉向競爭對手，則需透過RFM分析了解流失客群的狀況。
2. 收集並整理分析指標
收集購買資料，以客戶為單位整理出需要的數據，確保資料準確無誤。
3. 對RFM指標進行排序
| 根據商用品項設定購買頻率和金額的標準，進行指標排序，例如： | 等級 | 最近購買時間 | 購買頻率 | 購買金額 |
|---|---|---|---|---|
| A等 | 1週內 | 20次以上 | 10萬元以上 | |
| B等 | 1個月內 | 15次以上 | 8萬元以上 |
4. 定義分群規則
將客戶按得分高低分為優質客戶、普通客戶、準流失客戶等，過多群體可能影響分析準確性。
5. 對照假設和分析結果，進行策略
比較假設和結果的差距，若相符，推策的有效性高，若差異大，需重新考慮策略。
RFM分析與其他方法結合
由於RFM分析有限制，需結合其他分析手法進行更完整的客群分析，如：
分析種類
- Decile分析：依購買金額分10群體，簡單易行，適用於重視金額的分析。
- MRFI分析：增加購買物品的指標，了解顧客詳細需求。
- RFM-C分析：增加商品分類，了解顧客特定類別商品的需求。
- RFM-D分析：增加區域資訊，通過居住地距離進行分析。
結語：利用CRM系統實施RFM分析
RFM分析能有效了解客戶現狀，制定有針對性的行銷策略。透過CRM系統，能更好地管理和運用這些分析結果，實現更高效的行銷策略。