長期以來企業利用Cookie追蹤訪客並優化使用者體驗

長期以來，企業利用Cookie追蹤網站訪客並優化使用者體驗。特別在網路廣告領域，透過收集個人數據設計「何時、何地、何人見到什麼廣告」的廣告策略。此外，這種方式亦能根據行為歷史數據來測量廣告效果。

然而，這種企業行為引起了消費者的反感和不滿。隨著全球個人資料保護法律加強，許多大型科技公司，如Google和Apple，計劃取消第三方Cookie的使用（Google已宣布將於2022年在Chrome逐步結束對第三方Cookie的支援），這對於企業的數位行銷活動，尤其是在與潛在客戶互動方面將產生重大影響。

個人資料保護的規範強化對行銷活動的影響

個人資料保護規範的強化將對行銷活動中的多項環節產生影響，包括：

  • 數據收集
  • 受眾分群
  • 數位媒體的購買及優化
  • 網路廣告的定位
  • 行銷效果衡量

第三方Cookie的廢除意味著過去以其為基礎進行的詳細追蹤及效果衡量將變得困難。這不僅是網路廣告的轉折點，也是企業重新審視自身個人資料利用立場的好機會。

網路廣告中考慮使用一方Cookie

第三方Cookie廢除後，企業應考慮利用自有的一方Cookie（例如企業網站訪客資料、顧客資料及購買歷史）。企業透過匿名化其一方資料，然後提供給廣告媒體方，用於類似受眾群體的定位。但是，此方法仍需考慮個人資料保護法的規制，確保企業與資料提供方都需提前告知資料使用目的及範圍並取得同意。

採用「圍牆花園」數據的可能性

「圍牆花園」指的是那些在其平台內留住使用者並保有其數據的公司，例如Google、Facebook和Amazon。許多企業目前已經依賴這些公司的數據。隨著第三方Cookie的規制，未來企業需確保對「圍牆花園」數據的訪問條件、跨媒體廣告效果衡量的可行性等方面的了解與監控。

行銷活動的效果衡量的變化

即使能開發出不依賴第三方Cookie的技術，考慮到全球個人資料保護政策的強化，未來此類技術也面臨可能的監管。這意味著行銷活動的效果衡量將會發生重大變革。過去以每個廣告單體短期效果為主的測量，將向著以整體行銷活動中長期效果為指標的方向轉變，例如顧客終身價值（LTV）與忠誠客戶化。

不依賴Cookie的廣告效果分析方法：行銷組合模型（MMM）

行銷組合模型（MMM）是一種不依賴個人數據的廣告效果分析方法。這種方法需要收集各行銷措施的數據（例如廣告費用）和成果數據（例如銷售數據）。MMM分析不追蹤個人行為，而是基於統計學分析整體趨勢。

MMM可針對包括線下廣告（如電視廣告、戶外廣告）等在內的各種行銷活動進行統合分析，並依據這些結果優化預算分配和效果預測。

應對Cookie-less時代的到來：行銷部門面臨的挑戰

隨著個人資料保護規範的強化，企業行銷活動中所依賴的第三方Cookie將受到限制。以下為企業行銷部門在Cookie-less時代所需的應對措施：

1）了解自家數據使用量與依賴度

企業需確認所有利用的一方數據的來源，以及資料來源各自的資料限制政策，並了解第三方數據在企業行銷活動中的實際應用情況。

2）制定應對數據規制的策略路線圖

針對數據規制，企業應考慮行銷活動各方面的策略，並制定具體的路線圖。

3）確認廣告代理商等合作夥伴的對應方案

企業應確認廣告代理商在廣告投放及效果測量上的數據規制影響及其應對方案。

4）重新考慮效果衡量方式

效果衡量應利用不依賴第三方Cookie的數據，且除了短期效果，需考慮中長期價值的衡量方法，如MMM。

行銷組合模型（MMM）提供了一種有效的不依賴Cookie的行銷效果衡量方法。此方法基於整體數據的統計學分析提供數據支持，適合Cookie-less時代的行銷策略制定及實施。