行銷專業人士面臨的壓力日益增加，他們需要在預算緊縮的情況下，提供個人化且高效的廣告宣傳，同時在隱私期望改變及技術平台碎片化的挑戰中找到平衡。儘管擁有更多的先進技術工具和更深層的數據來源可以利用，品牌的基本行銷策略仍未有根本改變。而每個成功的廣告活動開始於一個簡單的問題："品牌試圖觸及的是哪一個受眾？"
依據品牌對客戶的了解程度，會影響上述問題的答案。不過，數據孤島、不一致的身份信號及不連貫的工作流程，使得計劃、執行和衡量之間不易協調。因此，許多行銷人員開始採取整合的活動途徑，以達成更高的效率和效果。
建立完整的客戶資料提升活動表現
成功行銷的基礎在於對品牌目標受眾的理解。不僅要了解這些受眾是誰，還要了解他們關心什麼，並如何通過不同設備和平台觸及他們。這一理解始於建立完整的客戶資料，這意味著將持續性的線下數據（如姓名和地址）與最新的數位信號（如設備 ID 和網路行為）關聯起來。結合之後，這些元素提供了一個高質量的客戶視圖，並可以進一步豐富 demographic、購買行為和生活方式興趣等屬性。
建立此類資料有助於行銷專家理解消費者，並且最終有助於構建可以在廣告活動中表現良好的受眾細分。無論品牌是利用自己的客戶關係管理數據還是來自第三方的數據，這些精確且可擴展的可觸達細分可以使得優良的行銷活動變得更加出色。
例如，集成行銷公司 MMGY 運用第一方數據與行為和人口統計洞察層疊，為小型郵輪公司 Windstar Cruises 建立自訂受眾。郵輪公司能夠基於那些數據驅動的受眾資料在實時中優化其活動，幫助它在短時間內將活動基準翻倍。
同樣地，遊戲平台 Unity 使用 Experian 的數據充實工具，基於玩家的財務屬性以及他們在網站、移動設備和連接電視的行為，來建立自訂受眾。這些受眾洞察幫助 Unity 的廣告客戶更有效地觸及遊戲群體，從而調整廣告創意和傳達不再依賴假設，而是根據現實玩家偏好。
連貫的激活策略減少信號損失，提升準確性
在定義好受眾之後，行銷人員必須在多渠道中一貫且有效地觸及受眾。當消費者身份、受眾細分和廣告庫存可以協調一致時，行銷人員、出版商及消費者都能受益。然而，市場碎片化在活動啟動過程中常常是個挑戰。
行銷人員通常在一個平台上建立受眾，但在另一個平台上進行激活，導致數據丟失和目標對不上的情況。更連貫的策略使用相同的消費者身份和受眾主幹來規劃和實施，從而減少信號損失並提升準確度。
例如，策劃過的私人市場交易（私人市場）使行銷人員可以在一種目標和透明的方式裡，將高品質受眾與優質庫存相匹配。通過私人市場交易完成的活動，行銷人員能夠使其支出與活動目標協調一致。不論是降低獲客成本還是提升關鍵垂直領域的觸及度，都能達到預期效果。
閉環測量連接廣告曝光與實際結果
行銷人員常常將活動測量置於偏重關注之外。然而，在一個連接的廣告活動中，閉環測量從一開始就嵌入其中，來追蹤從品牌初次互動到最終購買的消費者旅程。
透過在規劃、激活和衡量中使用一致的消費者身份，行銷人員可以將廣告曝光與現實世界的結果相連接，比如網上轉化、店內訪問或新客戶關係。
這種閉環測量將行銷過程轉變為一種學習機會。品牌可以追蹤在活動中發生了什麼，理解為什麼會發生，並利用這些信息改進之後的活動。
例如，MMGY 使用 Experian 的身份圖譜來衡量 Windstar Cruises 的數位廣告曝光如何轉化為預訂。擁有這種詳細的活動表現可視性，讓郵輪公司獲得所需的詳細數據，以便更智慧地優化未來的活動，並證明投資回報率。
投資於連接的廣告活動可以改善未來表現
為了滿足當前市場對個人化、高效能廣告活動的需求，行銷人員必須實行一種新型的廣告活動方法——從全面理解客戶入手，依靠強大的身份基礎建立可觸達受眾，精確地在多渠道中啟動它們，並實時衡量影響。
已經採用這一方法的行銷人員已經看到正面的效果，包括廣告活動表現更強、廣告支出更有效。他們還受益於更深入的消費者數據洞察，以便在未來進一步改善連接的廣告活動表現。
本文章由 Experian Marketing Services 贊助提供。