對企業來說，讓社會了解並知道自己的產品或服務，是非常重要的行銷策略。儘管電視廣告被認為是提高知名度的有效方式，但由於廣告費用和製作成本高昂，不少企業對電視廣告的投資持保留態度。

隨著近年來網際網路的普及，線上廣告崛起。線上廣告不僅可以用少額的預算開始，還可以通過 Cookie 和第三方配信來顯示廣告效果，因此越來越多企業開始使用線上廣告。

但僅僅因為線上廣告的效果可視化，就完全放棄電視廣告，這在現今的使用者行為來看似乎有點草率且不明智。因為各年齡層仍然是以電視的使用率最高，而在觀看電視劇或綜藝節目的同時，也常會在網際網路上如 Twitter 發表評論。因此，如何評估電視廣告的效果便顯得尤為重要。

電視廣告效果評估的一般方法

要衡量電視廣告對業務成果的影響度並不容易。不同於線上廣告，電視廣告的轉換效果無法直接看到。而對於全美的電視觀眾進行細緻調查也不現實，因此一般會使用以下方法來評估電視廣告：

  • 比較投放廣告前後的數據變化，如公司名稱或產品名稱的搜尋數、網站流量、小賣店來店數、產品銷售數量等。
  • 通過調查機構針對一定母數的消費者進行調查，推測整體趨勢，如消費者問卷調查和經消費者允許的智能電視和網頁行為記錄調查。

有效的評估方法

列舉了一些電視廣告的評估方法後，哪種方法可以最正確地評估電視廣告的效果呢？事實上，單一方法的精確度仍不足。為了提高精確度，需要同時實施多種評估方法，並核實變化數據的確實性。然而，即便如此，人們記憶的不確定性，季節和天氣，以及競爭對手的行銷策略等外部因素仍然是問題所在。因此，利用統計學分析所有因素和成果的聯動性成為一個有效的方法。

利用統計學的高精度評估方法

利用統計學分析電視廣告效果的一個方法是「路徑分析」。比如，增加搜尋廣告的搜尋數能提升轉換數，這就是一種「單迴歸分析」。但一般企業會同時執行多種策略以提升轉換數，因此必須對其它策略的影響也進行分析，如展示廣告的評估需進行多重迴歸分析。概括來說，路徑分析是同時包含多個解釋變數和結果變數的分析模型。

提高分析精度的方法

利用路徑分析來進行分析時，不僅需要企業的所有行銷策略數據，還需採集諸如季節、天氣和競爭對手行銷策略等外部數據，進行多重分析。然而，企業的分析人員要進行這些繁複的分析並不容易。多數情況下，分析過程中會出現工時過多、計算錯誤或數據遺漏等問題。

我司提供的有助於解決這些問題的工具能讀取企業的行銷策略及成果日常數據，並結合競爭資訊、季節和天氣等資訊進行自動分析，使電視廣告的效果可視化，並以共通的指標來比較各策略及外部因素對成果的影響度。

結論

與線上廣告相比，電視廣告的費用效益較難看見，因而投資減少。然而，僅僅因為難以看見效果就放棄電視廣告是不明智的，因為電視廣告仍然具有相當大的影響力。利用統計學的評估方法，可以正確地評估可能被低估的離線廣告。這樣一來，能夠比較所有行銷策略，從而制定最佳的投資策略以最大化成果。