隨著TikTok在2024年完結了一個成功的年度，儘管其未來的命運尚不明朗，品牌在該平台上的使用和廣告支出卻迎來了增長。然而，2025年的情況卻大不相同。美國對TikTok的禁令不再是一個不確定的因素，而是漸漸成為現實。儘管目前禁令暫時擱置，但各大品牌已經開始認識到這一平台可能在長期內會無法在美國存在的事實。

根據Digiday+ Research針對各大品牌和零售專業人士的調查，品牌在TikTok上的使用頻率以及更重要的市場支出在今年第一季度已經明顯下降。

Digiday在第一季度的調查發現，只有不到四分之三的品牌和零售商（精確來說是73%）仍在使用TikTok。這仍顯示出台灣社會平台中，TikTok的強勢位居第三（僅次於Meta旗下的兩大社交平台），但若與六個月前相比，這實際上是一次顯著的下降。在2024年第三季度，調查顯示有88%的品牌和零售商在使用TikTok，而六個月前，即2024年第一季度，有71%活動在平台上。

至於在TikTok上的市場支出問題，Digiday的第一季度調查顯示，自2023年以來，整體支出首次出現巨大下滑。70%的品牌和零售商專業人士在2025年第一季度表示，僅有很小一部分市場預算用於TikTok，而六個月前，這一比例是87%。

分析過去的數據，2023年第一季度，有54%的品牌至少將一小部分市場預算用於TikTok，而這一比例在2023年第三季度增長至78%，在2024年第一季度略微增至79%，且在2024年第三季度再次增加至87%，但現在在2025年初顯著下降至70%。

另一值得注意的下降趨勢在於那些將大部分市場預算投向TikTok的品牌。調查發現，在2024年，超過四分之一的品牌和零售商專業人士表示，公司會將大或非常大的份額用於TikTok（2024年第一季度29%，第三季度26%）。但在今年第一季度，僅有12%的品牌表示他們會投入大或非常大的份額。

此外，品牌對於將市場資金投入TikTok幾乎看不到太大激勵作用。這不僅僅是因為該平台未來的存在問題，品牌商家也普遍感覺該平台在推動轉化或提升品牌形象方面的表現並不理想。

Digiday調查中發現，僅有17%的品牌和零售專業人士在2025年第一季度認為TikTok是推動轉化的最佳社交平台。這使得TikTok在這方面排名第三，且遠落後於排在首位的Instagram（43%）和Facebook（33%）。更重要的是，這一17%的比例較六個月前有所下降，當時有22%的品牌和零售商持相同看法。

在品牌塑造方面，僅11%的專業人士將TikTok視為最佳社交平台，這使該平台在此類別中同樣排名第三（落後於Instagram的64%及YouTube的13%）。這同樣也比六個月前有所下降，當時16%的品牌和零售商選擇TikTok作為品牌塑造的最佳平台。

展望未來，在TikTok上投放廣告的品牌是否能再次看到投資回報是個未知數，除非美國政府有新的政策動向。品牌商面臨的挑戰和不確定性都是前所未有的，這也意味著未來的市場策略需要更多的調整和適應。