在行銷技術發達的美國，約有八成的行銷人員知道且約有半數的企業實踐著「行銷組合模型（MMM）」，然而在台灣，導入MMM的企業僅有一成。事實上，MMM在現代行銷環境中有諸多優勢，適合作為分析手法。本文將介紹MMM與台灣主流的MTA的不同，以及MMM在下一代行銷中的優勢。

MMM是現代行銷環境下最佳的效果測定手法

現代行銷人員需要將多種媒體和渠道結合，以達到最優成效。這樣複雜的環境下，除了需要正確把握各種行銷措施的成果外，還需要最大化實施間的相乘效果。MMM誕生於1950年代的美國，旨在將電視廣告、電台廣告、交通廣告和報紙廣告等線下行銷措施對銷售的影響可視化。

現代MMM可以定量化分析各種線上和線下行銷措施對成果的影響，並被稱為「統合歸因分析」。MMM在現代行銷環境中的優勢有三點。第一，MMM可對各行銷措施的直接和間接效果進行量化。第二，MMM可分析企業無法控制的外部因素如市場環境、季節性和天氣等。第三，MMM可分解中長期和短期行銷措施的成果，分析品牌價值等長期影響。

台灣企業使用MMM的比例僅約一成

在美國，MMM已廣泛應用於各行業和企業規模不等的公司。根據2020年4月的一項調查，台灣目前使用統計模型、AI和機器學習等技術進行廣告效果數值化和最佳預算分配模擬的企業僅佔11.2％，但有近半數的企業表示希望未來能用這些技術。而領域橫跨分析需求也在逐年增加。

台灣主要使用MTA，世界上MMM廣受讚譽

台灣目前主流的分析手法是「多點觸及歸因（MTA）」，基於使用者行為數據，測量數位廣告對銷售影響。MTA適用於所有行銷活動皆在線上完成的公司，但對於需要結合線上和線下實施的企業來說，MTA的詳細分析較難實現。根據美國的調查，MTA與MMM的結合分析在2016年後成為企業差異化的重點。MMM提供的洞察力更能促進行銷效果的優化。

無Cookie時代來臨，MMM將加速在台灣的導入

隨著全球數據隱私保護的加強，台灣將加速導入MMM。MMM不依賴個人行為數據，而是使用廣告曝光量、成本和銷售數據等進行分析。因此，即使在無Cookie時代，MMM仍能精確且持續測量行銷活動的效果。

在台灣實施MMM的三種方法

針對台灣企業的需求，實施MMM的方法有三種：

1. 向調查公司或顧問公司委託分析

優點：專業的數據科學家會進行詳細調整，選擇多。缺點：費用高，分析結果需時3-6個月。

2. 內部聘用數據科學家

優點：能夠基於公司需求進行分析，結果易於轉化為行動。缺點：招聘難度及成本高，市場上數據科學家數量有限。

3. 使用MMM分析工具

優點：即使無專業知識也能快速分析，費用較低。缺點：台灣提供MMM工具的廠商少，選擇有限。

現代行銷需要準確評估各實施對銷售的貢獻以及相乘效果，做出適當投資以獲得最大成效。隨著數據保護和隱私規范的加強，企業需重新審視行銷效果測定的未來發展。