即時需求洞察如何重新定義程序化廣告效率：流量調整工具的力量
隨著程序化廣告開支的迅猛增長，預計僅在2025年美國的花費就將達到1800億美元，這一行業面臨著越來越多的效率和規模挑戰。從2020年到2023年，DSP（需求方平台）與SSP（供給方平台）之間的競標流請求次數增加了2.3倍，遠遠超過實際庫存的增長。這樣的增長由SSP的激增，廣告技術中間商的增加和header bidding技術的廣泛採用推動，造成了複雜的供應鏈問題，影響到從品牌到代理商以及DSP和SSP。
這些低效率表現在廣告花費浪費，如重複的競標請求，來自次優庫存匹配的降低廣告活動表現，技術基建的承壓增加以及運營成本的提升，甚至難以實現活動目標，因為對想要受眾的接觸不一致。同時，DSP和SSP面臨著處理不斷增加的競標請求的龐大負擔，其中一些從未轉化為實際展示。
該浪費循環影響整個供應鏈，最終使廣告客戶難以最大化廣告支出回報，有效觸達目標消費者。
為何傳統流量調整工具未能滿足廣告技術的期望？
傳統的流量調整解決方案，如供應路徑優化（Supply Path Optimization，SPO）、預競標過濾和每秒查詢數（QPS）限制，曾試圖解決這些挑戰。然而，其中許多方法缺乏實時智慧，反而導致機會的錯失和次優表現。
Yieldmo產品管理高級副總裁Mark McEachran表示：「問題在於，目前的廣告系統運行方式帶來的根本性問題。」供應商將所有可能的廣告機會淹沒系統，試圖找到合適的廣告匹配，這對DSP造成了巨大的處理負擔，最終導致試圖觸達受眾的廣告客戶面臨不必要的成本和低效率。
這種環境下，SSP面臨清理交通流量的壓力。低效的競標流損害出版商，因為高質量庫存的競標競爭減少，導致CPM（每千次展示成本）降低。根據2023年國家廣告商協會（ANA）報告，程序化低效率導致出版商潛在廣告收入損失高達35%。
一種新的合作流量優化方法
DSP和SSP之間的一種更具合作精神、以可持續性為驅動的方法有望轉變程序化廣告，包括滿足對更加可持續的廣告購買實踐的需求，提高出版商的變現能力及增強廣告客戶的表現。
例如，亞馬遜DSP推出了一個新的協作流量調整工具「動態流量引擎」（Dynamic Traffic Engine，簡稱DTE），允許亞馬遜DSP與SSP共享實時需求洞察。通過實時交流需求要求，DTE幫助SSP提供更相關的庫存，同時減少不必要的競標請求。這種供需對齊不僅削減了浪費的展示，還改善了活動表現和運營效率，提升了程序化供應鏈的整體運行。
亞馬遜DSP的供應高管Chris Conetta表示：「動態流量引擎是我們幫助廣告客戶有效接觸開放網絡高質量庫存的策略關鍵組成部分。通過向SSP提供詳細的實時需求洞察，我們能準確傳達廣告客戶需要的庫存，幫助SSP優化他們的交通流量，以匹配我們的客戶需求，最終確保廣告客戶能有效地覆蓋他們的目標受眾，減少浪費的競標請求，提升活動表現。」
DTE實時調整流量模式，確保程序化供應鏈資源的更高效使用。
McEachran補充道：「通過動態流量引擎，亞馬遜主動告知我們所需的交通，我們可以根據需求進行調整，並在活動啟動時更快地送出商品。」
在測試中，該工具將不受歡迎或需求低的競標請求減少了超過40%，而Yieldmo報告參與流量的填充率和每百萬廣告請求花費提高了7%。
McEachran說道：「該解決方案實施成本效益高，還降低了運營成本。亞馬遜對應查看屬性提供的詳細指示顯著提高了我們的效率。」
Yieldmo的試點結果也對業內其他人產生影響。
Conetta說道：「結果意味著廣告客戶獲得了更多他們想要的庫存，浪費更少，從而提升了開放網的活動表現。」
在程序化供應鏈中擴展隱私安全的需求洞察
亞馬遜的DTE方法展示了如何在保持高數據隱私標準的同時實現程序化效率。該解決方案使用聚合的需求信號來保護廣告客戶數據，使SSP有效優化其流量。這種隱私中心設計結合輕量技術要求，讓SSP更容易實施DTE，並立即開始提升庫存管理。
Conetta說：「每個SSP優化交通流的進程有所不同。要取得成功，他們需要能夠適應自己現狀的技術解決方案，並隨著能力的發展共同成長。」
展望未來，合作流量調整的潛力超越了當前的能力，將能夠推動更智能、更具響應能力的系統。
Conetta說道：「我們視動態流量引擎為朝向一種更智能、受益於利益相關者的程序化解決方案的踏腳石。在未來，我們擬象動態流量引擎能實時預測並調整流量模式，這將幫助廣告主根據其具體目標訪問最相關的庫存，提高廣告活動的效率和投資回報率。代理公司將能夠為他們的客戶提供改進的結果，而出版商和SSP將體驗到更好的庫存變現和降低的基建成本。」
隨著行業的不斷演變，由安全需求洞察驅動的合作流量調整將在解決程序化低效率方面發揮越來越重要的作用。雖然挑戰猶存，但朝向更智能、合作的流量調整的趨勢似乎在未來幾年內有潛力改變程序化格局。