2025年3月24日，百事公司宣布以19.5億美元收購腸道健康飲料品牌Poppi，此舉不僅引起業界轟動，也反映出功能性飲料的增長潛力。本文將探討此收購案對行銷策略的影響，以及未來飲料市場的趨勢。

1. 益生元汽水市場：為何成為焦點？

益生元汽水如Poppi和Olipop，旨在通過含有益生元纖維來支持腸道健康，與傳統含高糖汽水相比，功能上更勝一籌。根據Euromonitor International的數據，美國消化健康飲料市場從2020年的1.97億美元增長至2024年的4.4億美元，預計到2032年將達到35億美元。雖然這類飲料目前僅佔2024年424億美元飲料市場的1％，但預計到2034年該比例將攀升至8％左右。

然而，飲料公司不僅追求銷量，盈利能力更為關鍵。益生元汽水通常售價較傳統汽水高，12罐售價約為20至30美元，而可口可樂和百事可樂等傳統汽水則約為10美元。由於市場增長迅速，多家飲料巨頭紛紛進入這一市場：除了百事收購Poppi，近期可口可樂也推出了Simply Pop飲料。新飲料在西海岸和東南地區的零售店以及亞馬遜上架。

2. 百事收購Poppi：益生元飲料品牌的行銷投資

在競爭激烈的軟飲市場中，尤其是像Poppi和Olipop這樣的公司，必須大量投資於行銷廣告。根據廣告情報平台MediaRadar，2024年前四個月，Poppi的廣告投資超過年銷售量超過70億美元的飲料品牌Gatorade。Poppi從1月至4月花費超過4300萬美元的廣告費，用於電視和數位廣告途徑。比較之下，Gatorade花費4000萬美元，Dr. Pepper花費3200萬美元，僅有可口可樂和紅牛的廣告支出高於Poppi。

3. 百事可樂的動機是什麼？

消費品巨頭如百事可樂和可口可樂的增長速度通常不如新創公司，他們不斷尋求通過併購快速增長的公司來強化品牌組合。近年來，百事可樂收購了50％的Sabra股份，還購入了Siete品牌。相對於百事可樂2000億美元的市值，這些併購案並不算龐大，但在獲取成長品牌和產品組合擴展方面意義重大。

4. 百事從Poppi的行銷實踐中可以學到什麼？

新創公司如Poppi在行銷上更加靈活，善於運用創意手法。他們在吸引Z世代和千禧一代這類珍貴的消費群體方面效果卓著，包括：

  • 巧妙運用社交媒體，以統一色調進行多樣化的內容展示。
  • 透過新世代創作者如Alix Earle、喜劇演員Jake Shane、真人秀明星Rob Rausch進行行銷。
  • 在TikTok等平台放大使用者生成內容。
  • 利用社交媒體名人帶動產品風潮，涉及名人如Post Malone、Olivia Rodrigo和Paris Hilton。
  • 實體店鋪中的創意陳列，將科學與時尚結合。

這些行銷策略使驅動力從傳統廣告向數位行銷轉變，百事可樂藉由收購Poppi可獲取新行銷見解與實踐經驗。

5. Poppi的行銷服務提供商是誰？

  • 公關公司：Magrino，全方位的通訊代理商
  • 創意代理商：Virtue Worldwide
  • 媒體採購代理商：Tinuiti
  • 體育贊助：洛杉磯湖人隊，邁阿密國際CF
  • 媒體採購傾向：重社交媒體和連續劇高頻投放

6. 百事可樂飲料行銷服務提供商

  • 內部團隊：PepsiCo Beverages North America有一個內部內容團隊Content Studio，該團隊與其20多個飲料品牌團隊和代理商合作。該團隊提供策劃活動的客製化策略、通信策略、創意簡報、社交監聽和分析。
  • 品牌咨詢公司：Sense Worldwide
  • 媒體代理商：OMD
  • 創意代理商：BBDO Worldwide

在新的百事經營之下，Poppi的部分行銷預計將整合進更大的組織中。然而，百事的領導層必須小心維持那些令Poppi行銷輝煌的合作夥伴關係。