媒體機構審視付費搜尋策略的調整與零點擊信號造成的困惑

隨著消費者利用人工智慧搜尋資訊的方式逐漸改變，行銷專家和媒體代理商開始重新思考付費搜尋在其媒體計劃中的角色。這樣的思考促使他們密切監控數據儀表板上的一些指標，以便察覺廣告效能的滑落或競爭對手的超越。但這幅圖並不是完全清晰的。

大多數行銷人員的經驗顯示，今年的網站流量可能有所下降，但從網站訪客中實際轉換為購買（或訂閱電子報等其他行動）的轉換率仍舊堅挺。根據數據分析公司Semrush的報告，來自AI搜尋的訪客其轉換率是平均自然搜尋訪客的4.4倍。

這樣的趨勢讓行銷人員紛紛委託像Havas、Dentsu和Kepler這類的代理商來改造其自然搜尋策略。根據一項由NP Digital進行的調查，自從2024年AI Overviews推出以來，已有57%的行銷人員調整了他們的搜尋策略，但付費媒體部份的搜尋策略卻未見改動。然而，這種現狀不會長久維持下去。

AI影響下的搜尋策略變革

Google正在加速發布AI Overviews功能，目前已在47%的搜尋結果頁面中出現。這些頁面大部分的搜尋查詢是品牌較少競價的類型，不過媒體採購人員懷疑這種局面不會持續太久。

同時，ChatGPT及Perplexity等AI搜尋工具的使用量持續上升。ChatGPT的活躍使用者已在今年初達到4億，而Perplexity的活躍使用者在今年上半年內增加了200萬，總數達到2200萬。Perplexity正嘗試推出其廣告產品，而ChatGPT也預計在不久的將來推出自己的廣告市場。

儀表板數據指標的重要性

面對未來的挑戰，媒體買家密切關注多項指標。

Kepler的SEO總監Eric Hoover表示：「我從未如此關注推薦流量。」他指出，推薦流量成為一個超級重要的指標，可以顯示出來自於AI生成摘要的網頁訪客。

AI摘要中的引用量、重要性和語氣也是值得注意的。「新的排名信號就是引用量……這是一個強烈的品牌存在證明信號，」Hoover解釋道。

搜尋專業人士還密切關注Google搜尋廣告庫存的點擊成本（CPC）率。根據Tinuiti的報告，CPC在今年第二季度上升了9%。該指標反映了供需動態的變化，其中一些是由於AI搜尋使用者行為變化，一些則是Google自己對搜尋結果頁面配置進行了調整。

長期策略需要打破常規

目前，大多數品牌在付費搜尋上的總投資保持穩定。Dentsu的付費搜尋合夥人Kenneth Yau表示：「如果他們看到可以增加收入的機會，他們當然願意加大花費。但還沒有任何客戶因AI Overviews來要求我們增加投入。」

不過，短期策略已經出現，特別是對於那些受網站流量影響的品牌，通常是電子商務類別的品牌。這些公司正在加大品牌和非品牌關鍵字的付費投資，以保護對銷售轉換最重要的搜尋。

Wpromote的自有及獲得媒介高級副總裁Rachel Klein說：「我們有時建議短期內增加付費媒體投資，以維持顯示度，因為AI驅動的搜尋限制了自然搜索的覆蓋。」但她警告這僅僅是暫時的解決方案，隨著AI Overviews在更多的搜尋結果中出現，它可能會失效。

「長期在AI搜尋中的成功（以及搜尋中的成功）取決於一個全面性的策略，這需要專注於建立權威，而不是以付費取代自然的技巧，」她警告說。品牌不能忽略應對零點擊所需的「基礎」工作。

總體來看，應對零點擊挑戰可能需要一個從PR、商務等各方面連接而成的反應，這反映著品牌的整體戰略目標，而不僅僅是推動網路使用者進一步進入銷售漏斗的需要。

Omnicom Media Group北美地區搜尋負責人Michael Sondak指出：「我對於CPC增加的問題沒那麼擔心。我問我的團隊的問題是：從付費媒體的角度來看，達成了我們承諾提供的商業目標了嗎？如果我們承諾提供投資報酬率，或是名單，這些達到了嗎？對我來說，這才是更重要的指標。」