步驟郵件是一種以顧客的某些行為（如會員註冊日）為起點，依預定的時間表自動送出多封預先準備的定型信件的電子郵件行銷手法。導入步驟郵件會帶來哪些優點和缺點呢？本文將介紹步驟郵件的製作方法、設計案例以及運用所需的工具等。

目錄

  • 顧客行為為起點的自動發信步驟郵件
    • 步驟郵件和電子報的差異
    • 步驟郵件和劇本信件的差異
  • 步驟郵件的優點
    • 增加接觸次數
    • 提高購買意願
    • 培養顧客信任感
    • 自動化顧客接觸
  • 步驟郵件的缺點
    • 需要顧客資料和發信系統
    • 劇本設計需耗費工時
  • 步驟郵件的製作方法
    • 明確目的
    • 確定目標對象
    • 製作顧客狀況可視化的客戶旅程圖
    • 根據顧客階段設計劇本
    • 撰寫郵件內容
    • 設定發信
    • 分析結果並改進
  • 注意事項
    • 設計內容記錄文檔
    • 注重是否能持續運營
  • 案例分享
    • 情境1：電子商務網站促進續購
    • 情境2：網上申請入學考試
    • 情境3：促使參加研討會
  • 運營步驟郵件所需工具
    • 郵件發信系統
    • 市場自動化（MA）
    • 客戶關係管理（CRM）

顧客行為為起點的自動發信步驟郵件

步驟郵件是一種基於顧客特定行為（如免費註冊日或第一次購買日）自動發出的電郵行銷策略。這些郵件根據預設的時間表在特定時間點送出。步驟郵件適用於B2C和B2B，並能在以下情況中使用：

  • 向潛在顧客提供補充資訊促進購買
  • 向首次購買的顧客介紹相關商品以促進回購
  • 向開始使用服務的顧客提供使用說明以增加忠誠度
  • 向使用中的顧客提供支援以防止流失
  • 向免費方案使用者介紹付費方案的優點

與電子報的差異

電子報（Email Newsletter）指的是向訂閱者群體同時發送相同內容的郵件，內容包括新品資訊、促銷資訊等。相比之下，步驟郵件針對特定顧客，在特定日期開始，根據時間間隔依次自動發送不同內容的郵件。

與劇本信件的差異

劇本信件是依據顧客行為（如開啟郵件、點擊鏈接、購買商品）觸發的自動發信系統。劇本信件隨顧客行為的不同而改變郵件內容。步驟郵件則是根據顧客第一次行為的日期為起點，在固定間隔內發送預定內容的郵件。

步驟郵件的優點

增加接觸次數

步驟郵件可以增加與顧客的接觸次數，提高顧客對品牌的認知和親近感。這種現象稱為「單純接觸效果」，即接觸次數越多，好感度越高。利用步驟郵件反覆傳遞有用資訊，能有效提升品牌好感度。

提高購買意願

步驟郵件能鼓勵顧客購買產品。對申請資料的潛在顧客，可以提供更多產品吸引力資訊；對購買過產品的顧客，則可以介紹其他關聯商品。這類持續性的溝通能提升顧客的購買意願。

培養顧客信任感

透過步驟郵件陸續提供有用資訊，能夠與顧客建立信任關係，這一過程被稱為「潛在顧客培育」。在行銷世界中，如何有效地培養顧客信任感是關鍵課題，而步驟郵件是一種簡單有效的方法。

自動化顧客接觸

步驟郵件能自動化顧客接觸，使得對大量顧客的接觸變得更加高效，特別是對顧客數量龐大的企業來說，效果更為顯著。

步驟郵件的缺點

需要顧客資料和系統

步驟郵件需有顧客資料及相應的發信系統。而手動配信步驟郵件需耗時費力，且難以實現動態調整。因此，多數情況下需借助發信工具，這部分的成本可視為一個缺點。

劇本設計需耗費工時

設計步驟郵件劇本需耗費大量的時間與精力，包括撰寫符合顧客需求的郵件內容、設計最佳發信間隔等。並且需持續進行調整和改進，以提升步驟郵件的效果。

步驟郵件的製作方法

明確目的

首先要設定使用步驟郵件所要達成的目標，比如提升產品購買量或增強顧客關係。若目標較為抽象，可以設定一些具體的行動（如活動參加或服務續用）的KPI作為參考。

確定目標對象

接著要確定步驟郵件的目標對象，要考慮這些顧客的需求和行為，甚至可以設定詳細的人物描摹（Persona）以幫助設計郵件內容。

製作顧客狀況可視化的客戶旅程圖

客戶旅程圖（Customer Journey Map）將顧客從認知到購買的過程用圖示表示出來，包括「認知」「興趣」「比較」「購買」四個階段。根據這些階段設計步驟郵件，使郵件更符合顧客當前的需求。

根據顧客階段設計劇本

設計劇本需確定步驟數、郵件內容和發信間隔，以符合顧客當前的需求和階段。這樣能更有效地引導顧客行動，實現設定的目標。

撰寫郵件內容

郵件內容需具吸引力且符合目標對象的需求。可以使用個性化的稱呼和語言，使顧客感受到郵件是專門為其撰寫。

設定發信

設定郵件發信系統，安排郵件的自動發送。一般使用專門的工具或軟體進行設置。

分析結果並改進

最後要根據目的和KPI分析結果，並進行改進，以提升步驟郵件的效果。可進行AB測試來提升郵件的開封率及點擊率等指標。

注意事項

設計內容記錄文檔

記錄設計細節有助於後續修改和交接，確保步驟郵件的原有目的不被偏離。

注重是否能持續運營

設計時需考量是否能持續運營，不要因設計過於複雜而導致管理困難。可以從簡單步驟開始，循序漸進地完善系統。

案例分享

情境1：電子商務網站促進續購

如向購買樣品商品的顧客發送促進續購的郵件，從購買日起發送感謝信、樣品提醒及聯合銷售建議等。

情境2：網上申請入學考試

對大學入學考試，從註冊日起發送註冊確認、如何使用網站及其他輔助資訊，鼓勵網上申請。

情境3：促使參加研討會

向下載白皮書的潛在客戶發送相關資料和研討會邀請，促使其報名參與。

運營步驟郵件所需工具

郵件發信系統

具備預約發信和名單管理功能的工具，適合批量發送電子報。

市場自動化（MA）

用於自動化行銷活動，適合需要複雜郵件設置的步驟郵件運營。

客戶關係管理（CRM）

一元化管理顧客資料，適合個性化高的步驟郵件運營，成本相對較低，適合初次運營。